A fenntarthatóság mint ürügy a dolgok felhalmozására

Létezik egy paradoxon, amely az utóbbi években csendben beköltözött azoknak az otthonába, akik tudatos fogyasztóknak tartják magukat. Azt mondják maguknak, hogy kevesebbet vesznek, jobbat vesznek és felelősebben vásárolnak. Mégis szekrényeik szétfeszülnek a varrásokban, polcaik roskadnak az „ökológiai" termékek súlya alatt, a fürdőszobában pedig tucat bambuszfogkefe, természetes szappan és bio sampont tartalmazó üvegcse szorongat egymás mellett. Hol csúszott el valami? Hogyan lehetséges, hogy a fenntarthatóbb élet iránti törekvés néha pontosan az ellenkező eredményhez vezet?

Ez a kérdés kényelmetlen, mert valami olyasmire mutat rá, amiről a fenntartható életmóddal foglalkozó közösségekben nem nagyon beszélnek. A fenntarthatóság ugyanis a fogyasztók egy része számára a dolgok felhalmozásának új ürügyévé vált – a konzumerizmus egy kifinomult, erkölcsileg igazolható formájává, amely annak ellentétét mutatja.

A zöld konzumerizmus és az erényes fogyasztás illúziója

A marketingesek gyorsan rájöttek erre. Amint a fenntarthatóság olyan értékké vált, amelyre a fogyasztók vágynak, eladási érvvé is vált. Ma már lehet fenntartható cipőt, fenntartható ágyneműt, fenntartható táskát, fenntartható bútort, fenntartható gyerekjátékot és fenntartható kutyaeledelt venni. Minden vásárlást a bolygó megmentéséről, a fair trade munkásokról, az újrahasznosított anyagokról és a szén-semlegességről szóló történet csomagol be.

A pszichológusok ezt a jelenséget úgynevezett „moral licensing"-ként – erkölcsi engedélyezésként – írják le. Ez egy jól dokumentált kognitív mechanizmus, amelynek során az egyik területen tett jó cselekedet öntudatlanul feljogosítja az embert arra, hogy egy másik területen kevésbé erényes módon viselkedjen. A Journal of Consumer Psychology folyóiratban megjelent kutatások például azt mutatják, hogy azok az emberek, akik ökológiailag felelősnek tartják magukat, paradox módon többet vásárolnak, nem kevesebbet – mert minden „zöld" vásárlás a tudatukban kompenzálja fogyasztásuk általános hatását.

Képzeljük el Klárát, egy harminchárom éves prágai grafikusnőt, aki néhány évvel ezelőtt úgy döntött, hogy fenntarthatóbban él. Elkezdett használt holmikban vásárolni, abbahagyta a fast fashion vásárlást, és érdeklődni kezdett az ökológiai háztartási termékek iránt. Fokozatosan azonban rájött, hogy a lakása zsúfoltabb, mint korábban. Három különböző készlet szövet bevásárlótáskája van, mert mindegyik „más fenntartható anyagból készült". Hatféle természetes szappanja van, mert mindegyiket más kis cseh gyártó készítette, akit támogatni akart. A szekrényében több mint negyven darab használt ruha lóg, annak ellenére, hogy eredetileg húsz darabos capsule wardrobe-ot akart. „Azt mondtam magamnak, hogy ez biztosan nem olyan, mint az H&M-ben vásárolni" – vallotta be egy barátnőjének. „De végül ugyanannyi holmim lett, csak tisztább lelkiismerettel."

Klára története nem egyedülálló. Ez azoknak az ezreknek a története, akik lelkiismeretesen töltik meg a bevásárlókosarukat az egészséges életmóddal foglalkozó webáruházakban, miközben őszintén hiszik, hogy helyesen cselekszenek.

Mikor válik az ökológia iránti érdeklődés ürüggyé?

A valóban fenntartható viselkedés és annak felhalmozásra való ürügyként való felhasználása közötti határ nem mindig éles. Léteznek azonban bizonyos minták, amelyek jelzik, hogy valami félresiklott.

Az első ilyen a visszapattanó hatás (rebound effect) – az a helyzet, amikor az egyik ökológiai döntéssel elért megtakarítást azonnal egy másik vásárlásra „költik el". Veszek egy energiatakarékos mosógépet és spórolok az árammal – de aztán a megtakarított pénzből veszek egy új fenntartható szőnyeget, amire valójában nem volt szükségem. A végső ökológiai mérleg rosszabb lehet, mint mielőtt elkezdtem volna „spórolni a bolygónak".

A második minta a termékek mint olyanok fetisizálása. A fenntartható életmód egy bizonyos ponton megszűnik a viselkedésről szólni, és a dolgokról kezd szólni. Nem az a kérdés, hogy van-e autód vagy biciklivel jársz. Az a kérdés, hogy a megfelelő márkájú megfelelő kerékpárod van-e, a megfelelő újrahasznosított anyagból készült sisakod, a megfelelő rozsdamentes acél kerékpáros kulacsodat és a megfelelő bio pamut táskádat. A fenntarthatóság esztétikai és státuszszignállá válik, nem valódi gyakorlattá.

A harmadik, talán legravaszabb minta a „tartalék" fenntartható alternatívák felhalmozása. Az emberek bambuszfogkeféket vesznek két évre előre, mert „jobbak a műanyagnál". Nagy kiszerelésű természetes kozmetikumokat vásárolnak, mert „ez aztán tényleg zero waste". Üvegedényeket gyűjtenek, mert „egyszer biztosan jól jönnek majd". Az eredmény egy zsúfolt lakás és paradox módon nagyobb erőforrás-felhasználás, mintha kevesebbet vennének és fokozatosan.

Ahogy a WRAP szervezet kutatásai ismételten megmutatják, a legnagyobb ökológiai probléma nem az, hogy miből készülnek a dolgok, hanem az, hogy összességében mennyi dolgot gyártunk és fogyasztunk. A legfenntarthatóbb dolog az, ami már létezik és használják – függetlenül attól, hogy bambuszból vagy műanyagból készült-e.

Hogyan néz ki a valódi fenntarthatóság?

Fontos leszögezni, hogy ez nem támadás azok ellen, akik jobbra törekednek. A szándék rendben van. A probléma az értékrendszerben rejlik, amely körülvesz minket, és abban a marketing környezetben, amely ezt a szándékot nagyon ügyesen kihasználja.

Ahogy George Monbiot író és aktivista mondta: „Nem vásárolhatjuk ki magunkat az ökológiai válságból." Ez a mondat egyszerű, de radikális – mert közvetlenül a piac logikájával megy szembe, amely a fenntarthatóságot megvásárolható termékként kínálja nekünk.

A valódi fenntarthatóság egy másfajta kérdéssel kezdődik. Nem azzal, hogy „mit vegyek helyette?", hanem azzal, hogy „egyáltalán szükségem van erre?" Ez a perspektívaváltás sokkal nehezebb, mint amilyennek látszik, mert az egész kultúra – beleértve az ökológiait is – arra tanít minket, hogy a problémára adott válasz mindig egy vásárlás. Rossz kozmetikum? Vegyél természeteset. Szintetikus ruha? Vegyél bio pamutból készültet. Műanyag edény? Vegyél bambuszból készültet.

A valóban fenntartható megközelítés azonban másképp néz ki. Magában foglalja:

• A javítást csere helyett – a leváló talpú cipőnek nem csere kell, hanem cipész
• A kölcsönzést és megosztást – a fúrónak, amely 364 napig hever a garázsban, nem kell a tiédnek lennie
• A meglévők használatát – amíg egy dolog működik, nincs ok ökológiaibb verzióra cserélni
• Összességében kevesebbet – kevesebb dolog kevesebb gyártást, kevesebb szállítást, kevesebb hulladékot jelent

Ez a megközelítés kevésbé instagramozható és kevésbé „shoppable". Éppen ezért kevesebbet is beszélnek róla, mint a legújabb bambusztermékről.

Érdekes, hogy a minimalista filozófia – bár látszólag különbözik az ökológiai aktivizmustól – más úton ugyanarra a célra mutat. A japán wabi-sabi szemlélet, amely a dolgok tökéletlenségét és múlandóságát ünnepli, vagy Kondó Mária lakásrendezési módszere, amely azt kérdezi, hogy egy dolog okoz-e örömet, alapvetően ökológiaibb a legtöbb „zöld" bevásárlólistánál. Mert a rendetlenségre adott válaszuk nem egy jobb tároló megvásárlása, hanem megszabadulni attól, amire nincs szükségünk.

Hasonlóan működik a „sufficiency" – az elégségesség – koncepciója is, amely a fenntarthatóságról szóló tudományos irodalomban a hatékonyság alternatívájaként kezd teret nyerni. Míg a hatékonyság azt mondja, „tedd ugyanazt kisebb hatással", az elégségesség azt mondja, „tedd kevesebbet abból, amire nincs szükséged". Az IPCC (Éghajlatváltozási Kormányközi Testület) 2022-es jelentése szerint az elégségességre összpontosító fogyasztói magatartásváltozásoknak potenciálisan tíz százalékokkal csökkenthetik az üvegházhatású gázok kibocsátását – anélkül, hogy bármi újat kellene vásárolni.

Ha visszatérünk Klára történetéhez: az egyszerűséghez vezető útja nem egy újabb vásárlással kezdődött. Azzal kezdődött, hogy három hónapos szünetet tartott mindenféle vásárlástól – még az ökológiaitól is. Végigjárta a lakását, és rájött, hogy vannak dolgai, amelyek létezéséről nem tudott. Elkezdte használni azt, amije volt. És fokozatosan megértette, hogy a valaha hozott legfenntarthatóbb döntése az volt, hogy úgy döntött: nem vesz.

Ez a gondolkodásmód-váltás nem könnyű, és nem történik meg egyik napról a másikra. Olyan világban élünk, ahol a vásárlás szórakozás, terápia, társasági tevékenység és az identitás kifejezésének módja. Az ökológiai konzumerizmus nem szünteti meg a vásárlás ezen funkcióit – csupán zöldre festi őket. És ez pontosan a probléma.

A fenntarthatóságnak mint értéknek van értelme. A fenntarthatóság mint vásárlási kategória sok esetben csupán illúzió. A kettő közötti különbség nem mindig látható első pillantásra – de alapvető. És felismerni ezt talán az első valóban ökológiai lépés, amelyet mindannyiunk megtehet ma, hitelkártya és bevásárlókosár nélkül.